Avec la montée en puissance des avis en ligne, la question revient souvent. Une enseigne peut-elle laisser tomber toute enquête de satisfaction et se contenter de lire les avis que ses clients laissent spontanément sur Google ? Ces avis peuvent-ils remplacer le suivi du NPS et servir à piloter la qualité de service ? #avisgoogle #experienceclient
Google, point de passage incontournable du parcours client.
Les commerces, restaurants ou autres lieux ou services physiques ont tous une fiche d'identité qui apparait dans les résultats de recherche de Google ou de Google maps. Cette fiche est la nouvelle porte d'entrée vers le site Internet de l'enseigne ou du point de vente, s'y substituant même pour fournir horaires d'ouverture, itinéraire et n° de téléphone.
Sa visibilité dans les résultats de recherche, notamment sur mobile, est désormais un enjeu majeur de la conquête de nouveaux clients. Il faut apparaître le plus souvent possible dans le "local pack", les 3 lieux placés en haut de la page Google.
Mais rien ne sert d'apparaître en haut de la page si les internautes choisissent de cliquer ailleurs. Et ce qui fait cliquer, c'est d'abord le nombre d'étoiles et d'avis associés à un lieu. Plus de 80% des internautes admettent regarder les avis clients et en tenir compte. Selon une étude Ifop, 71% recherchent des avis en priorité sur Google.
Google a réussi en quelques années à générer un flux continu d'avis sur quasiment tous les lieux physiques de la planète, et pas seulement les hôtels et restaurants. Les magasins de bricolage français, qui affichaient en 2017 moins de 10 avis, en comptent aujourd'hui 1100 en moyenne.
Ces avis sont bien plus que des étoiles : ce sont des commentaires directement issus de l'expérience client.
Il est loin le temps ou seuls quelques mécontents prenaient le temps de s'exprimer.
Habilement stimulés par Google, les possesseurs de comptes Gmail ou de téléphones Android deviennent "local guides' et gravissent les échelons d'une communauté toujours plus active en partageant commentaires et photos sur tous les lieux qu'ils fréquentent.
De nombreuses enseignes ayant compris l'enjeu des avis contribuent aussi au mouvement en incitant directement leurs clients à leur laisser des avis. Le résultat de cette banalisation des avis Google, c'est que les notes moyennes ne cessent d'augmenter.
Les avis Google, reflet facilement accessible de l'expérience client
Les avis Google sont l'expression authentique du ressenti client, adressé aux éventuels futurs clients, et donc indirectement à l'enseigne elle-même.
Ils présentent plusieurs avantages par rapport à des réponses à un questionnaire de satisfaction :
les avis Google sont donnés librement par n'importe quel internaute. Bien sûr, Google ne contrôle pas que la personne est effectivement venue sur place et il est toujours possible qu'un concurrent rédige un faux avis. Mais cela reste marginal dès lors que l'on dépasse quelques dizaines d'avis. Les moyens de vérification de Google sont très sophistiqués et efficaces pour déjouer les fraudes à grande échelle.
les avis Google ne sont pas limités aux porteurs de carte de fidélité ou aux acheteurs identifiés. Cela permet de tenir compte de l'expérience d'une personne anonyme ou ayant renoncé à un achat, cible précieuse qui échappe aux enquêtes de satisfaction adressées par email.
les avis Google contiennent des commentaires riches : Google recueille une note globale obligatoire (étoiles) et un commentaire facultatif. Le taux d'avis contenant un verbatim varie, selon les secteurs d'activité, entre 40 et 70%, un taux très largement supérieur à ce que l'on obtient avec des enquêtes classiques, où les questions fermées peuvent réduire le nombre et la spontanéité des verbatims.
les avis Google sont accessibles gratuitement, via l'application Google My Business, qui permet aussi d'y répondre (ce qui est recommandé, les réponses contribuant à améliorer le classement d'un lieu dans les résultats de recherche, voir notre article sur l'importance des réponses).
Une source de feedback qu'il faut compléter
Il existe cependant des limites qui font des avis Google un reflet incomplet de l'expérience client réelle.
Le faible volume : le nombre d'avis, même en très forte croissance, reste faible par rapport au nombre de réponses qu'une enseigne peut obtenir en interrogeant directement ses clients. On peut surveiller l'évolution des notes mais les analyses quantitatives sont limitées. Sauf à réaliser une analyse sémantique des commentaires pour quantifier les thématiques exprimées, aucune question fermée ne permet d'évaluer précisément tel ou tel point de l'expérience.
Le manque de critiques : cela peut paraître paradoxal à ceux qui s'imaginent que seuls les mécontents laissent des avis en ligne. La réalité est que, dans la restauration, le tourisme et le commerce (hors secteur bancaire), les trois quart des avis ont 4 ou 5 étoiles. Les commentaires positifs sont dominants, le plus souvent des recommandations destinées aux futurs internautes. Ces recommandations sont précieuses pour faire venir de nouveaux clients et pour motiver les équipes, mais pour alimenter une démarche d'amélioration continue du service, pour trouver matière à progresser, il manque des remarques sur des points de détail que les clients globalement satisfaits ne jugent pas pertinent d'exprimer publiquement.
Compléter les avis en ligne par d'autres modes de collecte du feedback s'avère donc nécessaire.
L'art de combiner les sources de feedback client
Le choix des autres modalités dépend de beaucoup de paramètres et les combiner demande une analyse approfondie de la typologie des clients et de leur parcours, chaque étape du parcours client pouvant être évaluée par un moyen différent, par exemple :
un bouton ou widget sur le site Internet pour mesurer la pertinence des informations préparatoires à un achat ou une visite
un mail "à chaud" avec une question NPS suite à un achat ou un rendez-vous
une borne de satisfaction dans un lieu physique pour capter le feedback à chaud de tous les visiteurs, clients ou non
un mail périodique à l'ensemble des clients porteurs de carte pour alimenter un baromètre de satisfaction
une enquête téléphonique auprès de clients identifiés
un SMS ou message pour solliciter du feedback suite à une livraison ou un service
une notification sur mobile invitant à noter une application
Le choix d'une modalité de feedback dépend par ailleurs de la typologie de clientèle. Les jeunes générations n'ont par exemple pas les mêmes réticences que leurs ainés à s'exprimer publiquement et des personnes d'origine étrangère ou peu à l'aise avec l'écrit s'exprimeront plus facilement par oral ou sur une borne anonyme.
La modalité choisie influence la qualité et le contenu du feedback.
L'analyse comparée du contenu des commentaires déposés sur Google ou recueillis en direct montre une cohérence rassurante entre ces sources pour ce qui est de l'appréciation globale et des principaux sujets de satisfaction ou de mécontentement.
Mais elle révèle aussi des différences.
Plus l'avis est recueilli tôt, au moment-même de l'expérience client, plus il est chargé d'émotions. A chaud, il est ainsi possible de détecter finement ce qui suscite de la colère, de la lassitude ou de l'enchantement.
Quand ils sont rédigés sur des bornes en magasin, les avis sont riches en gratitude et félicitations : les clients n'hésitent pas à remercier la personne qui les a accueillis ou conseillés. En ligne, le propos est plus mesuré et le nom de l'employé moins souvent cité.
Publiquement, les clients évoquent peu des points de détail négatifs, ces irritants oubliés après quelques heures mais qui ont néanmoins dégradé leur expérience.
Les données analysées par Liz révèlent ainsi que, pour un même magasin, l'attente en caisse pèse 3 fois plus dans les avis laissés sur une borne du magasin que dans les avis Google. Il en est de même pour les remarques sur des éléments de confort comme les chariots, les toilettes, la musique d'ambiance ou la température.
Le défi de l'analyse centralisée de feedbacks de sources multiples
Toutes les données doivent ensuite être centralisées pour être analysées, comparées et permettre la mise en place de plans d'action. La plateforme Liz de Civiliz a été conçue dans ce but : elle permet de gérer simultanément toutes les sources d'expression du client, de les analyser et d'y répondre.
Il est important à ce stade est de choisir un indicateur unique et universel, par exemple le NPS, le CSAT ou les étoiles, sans pour autant se limiter à un chiffre aride et sans perdre la richesse de la voix du client.
Rediffuser cette voix du client, sous une forme à la fois digeste et authentique, est ensuite le vrai défi pour toute organisation souhaitant vraiment devenir "centrée client".