Pourquoi et comment répondre aux avis Google ?

Aucune entreprise accueillant du public dans un lieu physique n’y échappe. Magasin, restaurant, service public ou privé, musée ou établissement de santé, tous sont susceptibles de recevoir des avis sur Internet. Google est devenu en 3 ans le plus grand collecteur d’avis en ligne sur des établissements locaux. La plupart des commerces et services, après une phase de déni, ont compris que ces avis étaient non seulement inévitables, mais qu’il était possible d’en faire un avantage, à condition d’y répondre. La question se pose alors de comment s’organiser pour cela.


Les avis en ligne : 3 fois plus crédibles que la publicité


Selon une étude Deloitte[1], 28% des consommateurs auraient déjà laissé un avis sur Internet. Et nous tenons compte de ces avis. Nous sommes 89% à regarder les étoiles affichées à côté d'un produit[2] et 87% à consulter les avis sur des commerces et services locaux[3]. Les commentaires éclairent nos décisions. Nous les lisons car ils nous inspirent confiance.

Aujourd’hui, les secteurs d’activité sur lesquels les avis sont les plus lus sont dans l’ordre[4] :


  1. les restaurants

  2. les hôtels

  3. la santé

  4. l’automobile

  5. l’habillement

Les avis concernant les lieux physiques sont principalement issus des utilisateurs de Google. Ils ne reflètent pas l’image d’une marque mais l’expérience vécue par les clients, pour un lieu précis. Et pour 80% des Français selon l’Ifop, ces retours d’expérience désintéressés inspirent plus confiance que les conseils des vendeurs[5] ou la publicité.



Les avis améliorent la visibilité d’un lieu dans les recherches locales


Pour un établissement local, les avis en ligne sont devenus plus puissants que les réseaux sociaux car les étoiles sont directement visibles dans les résultats de recherche de Google, dans le moteur principal comme sur Google maps. Ces avis Google sont résumés par des étoiles, sur lesquelles on peut cliquer pour lire les commentaires, classés selon un critère de pertinence défini par Google.


Leur nombre augmente très rapidement : en 2017, les magasins de bricolage clients de Civiliz avaient chacun entre 2 et 6 avis sur leur fiche Google. En 2021, ils en ont plus de 1000. Certains plus de 2000. La même croissance se retrouve pour des magasins de sport ou de vêtements.


Les avis Google sont-ils un avantage pour vos points de vente ?

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Apparaître dans le haut du classement : le "local pack"

Les avis contribuent à faire apparaître un lieu en haut de la page lors de 3 principaux scénarios de recherche Google :


Les recherches nominatives

Google est devenu l'annuaire universel sur lequel un internaute s'attend à pouvoir vérifier l'adresse du lieu et son numéro de téléphone, afficher un itinéraire sur son téléphone ou son GPS. Quand il cherche le nom du lieu en précisant la ville ou tout en étant géolocalisé, il voit une fiche Google avec toutes les informations pratiques. Dans plus de la moitié des cas, cette fiche suffit et l’internaute ne visite même pas le site Internet du lieu.

Le nombre d’étoiles y figure de façon très visible, de même que les commentaires les plus pertinents (selon Google).


Les recherches par activité

Quand Google détecte une recherche locale (de type « activité + ville ») il affiche en haut de la page un encadré avec les 3 « meilleurs » résultats. Les 3 lieux présents dans cet encadré (aussi appelé « local pack ») bénéficient d’un avantage majeur en termes de visibilité et donc de visites.

A périmètre géographique égal, le nombre d’avis récents et la note augmentent les chances d’un lieu de figurer dans ce local pack.


Les recherches de produits

Lors d’une recherche de produit, si l’internaute se connecte de son smartphone ou si son ordinateur est localisé, il peut voir affiché des commerces locaux en plus de sites de vente en ligne dans les résultats Google.

Si les avis ou les réponses contiennent les termes recherchés, votre commerce a plus de chances d’apparaître dans ces résultats.


Est-il utile de répondre aux avis Google ?


Pour que les avis des clients soient un atout pour la visibilité des points de vente, l’établissement doit bien sûr se trouver dans le périmètre géographique de la recherche et correspondre aux termes recherchés. Il faut aussi que le lieu soit évalué de façon pertinente aux yeux de Google : le nombre d’avis et leur ancienneté, la note, le contenu des commentaires concourent à cette pertinence.


Les réponses apportées aux avis Google étant publiques, elles sont essentielles pour tempérer d’éventuels avis négatifs en les mettant en perspective. En cas d’avis négatif, une réponse pertinente peut rattraper la situation et éviter que les futurs clients ne fuient. Elle permet par exemple d’indiquer qu’un problème passager a été résolu ou tout simplement de montrer aux personnes qui lisent les avis que l’enseigne en prend connaissance et en tient compte.

Les réponses concourent ainsi à améliorer la réputation d’une marque ou d’un lieu et à augmenter la conversion des recherches en actions concrètes : demande d’itinéraire, visite du site web, appel téléphonique.


Les réponses peuvent en plus contribuer à la visibilité d’un lieu sur Google, dans la mesure où elles enrichissent le contenu sémantique des avis. En précisant par exemple les produits ou services concernés par un avis, elles augmentent les chances que le lieu réponde à une recherche portant sur ces produits.



Qui est le mieux placé pour répondre aux avis Google ?


Répondre est un art. Le maîtriser n’est pas évident pour tout le monde. C’est le raisonnement qui pousse de nombreuses marques à confier la rédaction des réponses à un community manager ou une personne du service communication. Leur objectif est de s’assurer que la réponse sera correctement rédigée et orthographiée et qu’elle respectera le style et le ton de la marque.


Mais, de plus en plus, les enseignes envisagent de confier la rédaction des réponses aux personnes les plus proches des clients. Dans un réseau de points de vente, il s’agira le plus souvent du directeur du magasin ou de son adjoint. Les raisons sont multiples, les difficultés aussi.


La principale raison de confier les réponses aux personnes de terrain est leur proximité avec la clientèle.

Seule une personne du magasin saura expliquer pourquoi ce jour là la moitié des caisses étaient fermées ou pourquoi tel article n’est pas disponible. Et si le magasin a la charge de répondre, il prend forcément connaissance de tous les avis, dès leur publication, et est ainsi plus susceptible d’en tenir compte ou de les partager avec son équipe.


La principale difficulté est l’astreinte que représente le processus de réponse aux avis.

En 2018, 53% des internautes s’attendaient à recevoir une réponse sous une semaine[6].Depuis, le rythme des avis a plus que doublé et le délai de réponse attendu par les auteurs d’avis est maintenant inférieur à 2 jours. On peut comprendre qu’il soit difficile pour un directeur de magasin d’ajouter cette tâche à toutes les autres. Et les qualités rédactionnelles ne figurent pas forcément dans les compétences requises pour son métier.




Comment optimiser le processus de réponse ?


Toutes les organisations sont différentes. A chacune donc de définir ses objectifs prioritaires et de mettre en place l’organisation correspondante.


Quelques règles et outils peuvent faciliter le processus de réponse.


Dans le cas d’une gestion centralisée des réponses, l’affichage des avis de toutes les sources et tous les lieux au même endroit fait gagner un temps précieux à la personne en charge de répondre. La plateforme Liz permet cette centralisation. Les multiples filtres disponibles, y compris les catégories sémantiques, permettent de s’organiser par exemple pour traiter tous les avis négatifs, ou tous ceux portant sur un même sujet. La possibilité de partager directement un ou plusieurs avis avec un autre utilisateur permet par ailleurs de récupérer facilement des éléments de réponse.


Dans le cas d’une gestion locale des avis, le risque de maladresse doit être géré par une sensibilisation préalable des personnes en charge : ne pas répondre à l’agressivité par l’agressivité, apporter des éléments factuels, accepter la critique et s’excuser avec sincérité, remercier en cas d’avis positif mais sans en faire trop. Certaines règles propres au ton de la marque doivent également être définies en amont : ton plus ou moins informel, salutation ou non, signature.


Mais attention aux modèles pré-rédigés ! Les règles doivent être suffisamment souples pour permettre une variété de réponses : rien de pire en effet pour l’internaute de lire exactement la même réponse à plusieurs avis ! En donnant l’impression de réponses robotisées, cela discrédite toute la démarche et transmet l’idée que le client est un numéro, voire que son avis n’a pas été lu.



Une règle d’or à respecter avant d’envoyer une réponse : se poser la question « cette réponse aurait-elle pu être donnée pour un autre avis ? » Si oui, la modifier pour introduire un élément de personnalisation : élément précis d’information, reprise d’un mot de l’avis, du ton et du prénom de l’auteur.


Pour faire gagner du temps aux personnes en charge de répondre tout en réduisant le risque de fautes d’orthographe ou de style, il existe maintenant une alternative aux modèles de réponse : les réponses suggérées de Liz.

Liz analyse en temps réel le contenu et la tonalité de chaque nouvel avis reçu et recherche dans l’historique si un avis similaire a déjà fait l’objet d’une réponse. Les réponses correspondantes sont alors affichées, permettant à l’utilisateur de s’en inspirer, de copier et adapter celle de son choix avant de l’envoyer.




Quels que soient le processus choisi et les outils utilisés, une chose est sûre : les avis reflètent l’expérience client et doivent être pris très au sérieux. Répondre n’est pas seulement une démarche défensive visant à atténuer les avis négatifs. C’est une vraie démarche de relation client et d’amélioration continue, qui contribue à la visibilité du lieu sur Internet et au recrutement de nouveaux clients.



[1] 2021 Global Marketing Trends – Deloitte [2] Le rôle crucial des avis dans la confiance en ligne – Trustpilot mars 2020 [3] Local Consumer Review Survey 2020 - BrightLocal [4] Local Consumer Review Survey 2020 - BrightLocal [5] Baromètre du poids des avis clients dans les pratiques de consommation des Français 2020 – Ifop / Opinion System [6] Review Trackers, 2018