Depuis quelques années, les bornes d’avis clients ont progressivement pris d’assaut les établissements physiques. Que ce soit dans les aéroports, les toilettes des centres commerciaux ou les grandes surfaces en tout genre, difficile de ne pas tomber sur l’une d’entre elles…
Et s’il y a bien un type de borne qui est extrêmement représentée, c’est la fameuse “borne smiley” (à différencier de la borne “livre d’or numérique”, encore assez peu représentée).
Pour rappel, elle permet aux clients - le plus souvent par des boutons poussoirs - de sélectionner entre 3 à 5 smileys signifiant un degré de contentement (très insatisfait à très satisfait) pour répondre à une ou plusieurs questions de satisfaction. Les données produites sont ensuite recueillies et traitées par une équipe d'études qui s’occupe d’en tirer les conclusions les plus logiques.
Cette borne ne permet donc pas de de déposer un avis écrit complet (à la différence des bornes “livre d’or numérique”).
Même si cette borne à sourires est très utilisée, il faut savoir qu’elle produit au final des données assez peu qualitatives et difficilement exploitables.
Pourquoi les bornes smiley ne sont-elles pas la panacée ?
Comme nous venons de le dire, les bornes smileys, bien que fortement présentes dans le monde du retail et des transports, ne sont pas les plus performantes pour pouvoir faire un travail d’amélioration de l’expérience client.
Étudions dans les détails les raisons pour lesquelles leur utilisation ne garantit pas des résultats optimaux.
Les bornes smiley produisent des informations quantitatives uniquement
Malheureusement, les bornes à poussoir smileys ne donnent que des évaluations quantitatives assez pauvres : si leur utilisation est rapide et intuitive, les données récoltées ne disent rien sur la qualité de l’expérience client.
Manifester sa satisfaction ou son insatisfaction par un simple smiley ne révèle pas grand-chose sur l’expérience vécue en magasin et les données récoltées par la borne smiley ne permettent pas aux services “études” d’opérer un travail de fond et de précision.
Les bornes smileys produisent des données peu fiables
Autre constat flagrant : la borne smiley engage très peu celui qui l’utilise. En deux temps trois mouvements, l’avis peut être donné.
Elle n’exige aucun investissement en temps et le fait de “pousser sur un bouton” peut être assimilé à un simple jeu par certains consommateurs, peu soucieux de savoir ce que leur “vote” peut avoir comme conséquence.
En réalité, rien n’empêche un client - mal ou bien intentionné - d’appuyer sur le bouton de satisfaction négative ou positive de façon anarchique (puisqu’en comparaison avec un avis textuel, il n’a pas à investir de son temps), ce qui brouille forcément la compréhension sur ce qui se passe réellement en boutique.
La borne smiley peut donc se retourner contre son propriétaire et délivrer des informations trompeuses sur l’état de satisfaction réel des clients. Il est facile d’imaginer ce que cela peut donner si un groupe de personnes malveillantes abusent des bornes pour enregistrer des avis qui n'ont aucun crédit. En aval, vous risquez de consacrer du temps à une analyse biaisée, ne reflétant pas ce qui se passe réellement dans vos boutiques.
Le constat est limpide : les bornes smiley ne sont pas très fiables !
Une perte de temps pour beaucoup de gérants de boutique
Pour les personnes qui espèrent récolter des données et les utiliser dans l’objectif de travailler leur expérience client, l’installation d’une borne smiley peut représenter un énorme coût d’opportunité : entre l’installation, les premières mesures et le constat d’inefficacité, il peut s’écouler beaucoup de temps.
Du temps que l'entreprise aurait pu mobiliser pour récolter des avis qualitatifs sur lesquels se reposer réellement pour améliorer son expérience client et prendre de l’avance sur la concurrence !
Des données difficiles à exploiter pour opérer des changements de fond et améliorer l’expérience client
L’expérience client ne se limite pas à une évaluation extrêmement basique, du type “content” ou “pas content”. Elle est souvent teintée de petites particularités qu’il serait dommage de ne pas aller chercher…
Or, la borne smiley ne permet pas de récolter de nuances émotionnelles. Elle ne dit pas pourquoi la satisfaction est en hausse ou en baisse.
Cette impossibilité à capter la subtilité des signaux émotionnels ne facilite pas l'identification d'actions concrètes à mettre en œuvre pour améliorer l'expérience des clients.
Si elles ne sont pas très efficaces, pourquoi les bornes à smiley sont-elles si utilisées ?
Globalement, quatre axes ont favorisé le recours aux bornes smileys : habitude/conformisme - accessibilité/simplicité de compréhension - proximité/interaction - biais d’action.
L’utilisation d’une borne smiley est entrée dans la vie de tous les jours, à tel point qu’elle est devenue une véritable habitude, une conformité.
Le système de la borne smiley est facile à comprendre.
L’utilisation de ces bornes peut être vue comme une amélioration en soi de l’expérience client, par un “simple” apport ludique au sein du magasin physique et l’approfondissement du sentiment de proximité que le client éprouve vis-à-vis de l’enseigne dans laquelle il fait ses courses. Cette notion plaît beaucoup. En deux mots, elle ajoute un outil interactif qui vient se greffer à l’écosystème marketing physique déjà en place. Bien loin d’être un simple outil de recueil d’informations, la borne participe à l’ambiance du lieu que l’on découvre.
Enfin, en installant une borne smiley dans son magasin, le gérant ressent le sentiment positif d’avoir agi. Or il est bien connu que la mise en route d’une action ne veut pas forcément dire que celle-ci est utile et positive !
Enfin, comme la borne à smiley n’est en général pas reliée à d’autres outils, son installation est particulièrement simple. Pour quelqu’un qui gère un magasin, c’est une solution tentante pour essayer d’améliorer l’expérience client en faisant un pas vers le monde digital.
Quels sont les objectifs d’une borne de recueil d’avis ?
Une borne de recueil d’avis doit être plus qu'un simple outil d'interaction avec le client. Elle doit aussi être le vecteur d’un travail d'écoute réel, visant à améliorer l’expérience client.
Elle doit faire partie d’un écosystème général, permettant d’en apprendre davantage sur les clients, de suivre en temps réel ce qui se passe en boutique et d’agir en conséquence au moindre problème.
À la fin, tout ce travail va mécaniquement faire augmenter le taux de satisfaction et le NPS de la boutique, améliorer la qualité de ses avis Google, se traduire par plus de visites en magasin et donc plus de ventes !
Quelles sont les alternatives viables à la borne de recueil d’avis ?
En dehors des bornes smileys, quelles sont les alternatives ? En voici quelques-unes, qui peuvent aussi être des compléments intéressants.
Le recueil de feedback par e-mail
Les enquêtes de satisfaction envoyées par e-mail suite à un achat sont faciles à mettre en œuvre dès lors que l'on connaît l'adresse mail du client. C'est même tellement facile que nos boîtes de réception en sont remplies ! Pas étonnant donc que les taux de réponse aient tendance à diminuer.
Outre ce problème de lassitude, il ne faut pas oublier que les résultats obtenus peuvent être biaisés si l'entreprise n'est pas en mesure d'identifier nommément toutes les personnes qui ont fréquenté son établissement.
Ainsi, bien souvent, les commerces physiques ne peuvent adresser leurs enquêtes de satisfaction qu'aux clients disposant d'une carte de fidélité. Quid des autres ? De ceux qui viennent pour la première fois et qu'il faudrait enchanter pour qu'ils reviennent ? De ceux qui n'ont fait qu'entrer et sortir sans laisser de trace, sans que l'on sache ce qu'il aurait fallu faire pour qu'ils achètent ?
Le moment auquel la demande de feedback est envoyée est, par ailleurs, un critère essentiel pour interpréter les données recueillies et analyser les réponses aux questions ouvertes. Plus l'enquête est envoyée tard après le moment de l'expérience, plus les commentaires seront “froids” et “réfléchis”. Sur les bornes situées sur le lieu de l'expérience, les retours sont plus "chauds" : il contiennent plus de nuances émotionnelles et font mieux ressortir aussi bien les irritants qui ont pu gâcher la visite que les petits plaisirs qui l'ont illuminée.
Le client mystère
Le client mystère est une personne tierce que l’on briefe pour se comporter comme un vrai client en suivant un scénario défini dans une boutique ou un restaurant. Après l’expérience, des conclusions sont tirées pour déceler les écarts par rapport à une norme qualité prédéfinie et améliorer la qualité des services.
Ce procédé est essentiel pour vérifier la conformité de tous les points de vente d'un réseau à un standard de service.
Mais il ne fait que mesure ce qui a au préalable défini comme important. Pas forcément ce qui est important aux yeux des clients.
Le retour des équipes en contact avec les clients
Les équipes terrain sont au quotidien confrontées aux remarques des clients.
Le gérant d’une boutique a tout intérêt à encourager les conséquences positives d’une bonne communication interne. Il doit mettre en place les outils et conditions permettant aux équipes qui sont en contact avec les clients de rapporter un maximum d’informations sur ce qu’ils entendent et ce qu’ils voient.
Mettre en place un processus structuré et régulier de remontées d'expérience client par le biais des collaborateurs n'est cependant pas facile en pratique. Sans compter qu'il est possible que les collaborateurs présentent les choses un peu différemment de la réalité (pour tout un tas de raisons).
La collecte des avis déposés sur Internet
Déposer un avis en ligne suite à une expérience d'un produit ou d'un service est devenu un réflexe pour beaucoup de consommateurs, encouragé par les sites marchands et les plateformes d'avis telles que Google, Trustpilot ou TripAdvisor. Certains lieux physiques activent également le dépôt d'avis sur leur page Facebook.
Le recueil de la voix du client peut donc se faire au travers de ces sources numériques publiques. C’est d’ailleurs en consultant ces avis qu’une bonne majorité des consommateurs ouvrent la porte d’un magasin qu’ils ne connaissent pas encore.
Partez à la conquête d’une borne intelligente qui simplifie tout votre processus d’études
Pour récolter des avis qualitatifs et parvenir à améliorer l’expérience client, un gérant de magasin a besoin de répondre à différents enjeux :
Obtenir des données fiables et très riches sur le plan sémantique.
Automatiser un maximum le processus de récolte d’avis.
Interpréter les données le plus rapidement et efficacement possible.
Agir instantanément et en continu pour améliorer l’expérience client.
Avoir le contrôle sur ce qui se passe en magasin pendant les horaires d’ouverture.
L’alternative la plus proche de la borne smiley - et qui obtient de bien meilleurs résultats - est la borne d’avis client que l’on peut assimiler à un “livre d’or numérique”.
Permettant de récolter automatiquement des verbatim, ce genre de borne génère des avis d’une richesse sémantique particulière, sur lesquels l’entreprise peut se reposer pour améliorer son expérience client !
Elle permet aussi de donner la parole à tous (enfants et personnes âgées inclus…), de consulter tous les types de clients : pas seulement ceux qui laissent des avis Google !
C’est ce type de borne que nous préconisons et que nous fournissons à nos clients. En plus de récolter des avis plus qualitatifs que les bornes smileys, nos bornes sont connectées 24h/24 à un logiciel de machine learning, nommé Alix, spécialement conçu par notre équipe d’ingénieurs informatiques et linguistiques.
Ici, l’idée est simple. Les avis sont récoltés et directement analysés et interprétés par l’IA, sans avoir besoin de demander à votre service études d’y passer un temps considérable (ils peuvent désormais se focaliser sur d’autres activités !).
Avec ce système de livre d’or numérique, on conserve l’interactivité de la borne smiley, mais on puise une information mieux filtrée et beaucoup plus nuancée, qui permet d’opérer un vrai travail de fond, au bénéfice de l’expérience client !