• Colombe

Préjugé ? On en a marre que l'on nous demande sans cesse notre avis.

Impossible de faire un tour sur internet sans que l'on nous pose cette question : "Seriez-vous prêt à recommander notre marque à un ami ?". Qu'elles proviennent d'internet, d'un email, de la rue ou d'un appel téléphonique, nous sommes sans cesse assaillis de demande d'avis, si bien qu'une sensation de "ras le bol général" semble peser autour de l'expression d'un retour. Mais sommes-nous réellement réfractaires à l'idée de donner notre avis ?


L'exaspération générale quant aux enquêtes de satisfaction est le cinquième préjugé que nous avons voulu vérifier en interrogeant les statistiques de Civiliz. Pour ce cinquième article de la série "démêlons le vrai du faux dans les mythes de l'expérience client", nous avons étudié - grâce à 2 millions d'avis horodatés, recueillis sur le vif - différentes approches de collecte d'avis pour comprendre d'où vient ce ras le bol.



Alors ? Vrai ou Faux ?


Faux. Oui, nous sommes tous submergés de mails de demande d’avis que nous traitons le plus souvent par l’indifférence.

Pourtant, les enseignes qui invitent à donner un feedback simple, sur place recueillent de nombreux retours. Toucher simplement un smiley est déjà une première marque d’intérêt pour le lieu. Sur les bornes qui permettent d’aller plus loin dans l’évaluation, les visiteurs sont tout de même 15% à prendre le temps de rédiger un commentaire.

Dans les lieux culturels, où les visiteurs ont plus de temps, c’est même un sur quatre.



Les personnes les plus satisfaites sont celles qui écrivent les commentaires les moins longs : pour cause les commentaires très courts tels que "j'adore", "super", "cool" ou "merci".


En revanche, les visiteurs contrariés ou ayant un avis plus nuancé rédigent des commentaires plus détaillés, contenant plus de matière exploitable. Par exemple, dans son commentaire, Tristan prend le temps d’expliquer sa déception :

" Il est vraiment dommage que les écrans interactifs soient hors services. Le prix est trop élevé pour cet exposition. Les locaux sont magnifiques et les œuvres exposées également. "


Les clients qui s'expriment sur internet le font généralement pour recommander ou déconseiller un lieu suite à une expérience très tranchée.

De ce fait, si le visiteur n'a pas l'occasion de laisser son avis directement depuis le lieu concerné, généralement, il ne le fait pas et de précieux avis qualitatifs, plus nuancés mais tout aussi nécessaires sont perdus : d'où l’intérêt de recueillir les avis directement au cœur de l'expérience.


Comment éviter que ces critiques constructives ne se perdent ?


Opter pour une "pull strategy".


Avec une borne qui collecte des avis, les personnes interrogées répondent lorsqu'elles le souhaitent, au cours de leur expérience, puisque le questionnaire est en permanence visible et accessible. La stratégie est donc différente de celle des enquêtes par mail puisqu'il s'agit cette fois-ci d'attirer les personnes vers l'outil de recueil ("pull strategy") et non de s'imposer en envoyant des mails intrusifs ("push strategy").


Cette méthode de recueil en finit avec le casse tête du choix de la date, de l'heure et du mode d'envoi à tentative unique, mais également avec les mails de relance bien souvent voués à l'échec : ces contraintes de temps et de moyen laissent place à une vraie réflexion sur la communication avec le visiteur du lieu.


Quels sont les leviers permettant d'assurer une "pull strategy" optimale ?



L'emplacement et la visibilité: deux facteurs essentiels du taux de participation.


Si nous ne sommes pas réfractaires à l'idée de donner notre avis, le support et l'emplacement de l'outil de collecte jouent pour beaucoup sur le taux de réponse.


Dans le cas des bornes Civiliz l'emplacement est un facteur essentiel puisque que les questions sont principalement orientées sur l'expérience dans le lieu physique et non sur des éléments tels que le site web, qui ne font pas partie de l'expérience sur place. Par conséquent, dans la majorité des cas il est préférable de placer la borne à des points clé du parcours du visiteur : à la sortie d'un bâtiment, à l'accueil, dans la queue, etc.. Tout dépend de ce que l'on cherche à évaluer. Il est donc essentiel de réfléchir à la portée et à la finalité des avis que l'on souhaite collecter.


La visibilité de l'outil de recueil est au moins toute aussi importante que son emplacement car, si les clients ne sont globalement pas réfractaires à l'idée de s'exprimer quant à leur expérience, ils ne le feront que si la borne attire leur attention et qu'ils comprennent en un clin d’œil son utilité : d'où l'importance d'une interface attrape-l’œil et intuitive.




La confidentialité encourage la saisie d'un avis.


Les enquêtes en ligne nécessitent souvent de renseigner des coordonnées ou des informations personnelles. Au delà d'une demande explicite, quand une enquête est envoyée directement à son adresse email, il est facile de douter de l'anonymat de sa réponse.

C'est pourquoi certaines personnes restent réfractaires aux questionnaires en ligne : rendre la saisie de coordonnées ou des données personnelles facultative est donc un bon moyen de rassurer et d'encourager les réponses aux questionnaires.



Être transparent et clair quant à l'anonymisation des données, leur usage, et leur durée de conservation est également une manière de rassurer les personnes interrogées.



Le recueil à chaud permet d'avoir ipso facto des données de contexte.


Les avis collectés en ligne, en plus d'être rédigés par n'importe qui - y compris des personnes ne s'étant jamais rendues sur le lieu en question - sont dépourvus de données de contexte à moins que le commentaire n'en fasse mention.


Les avis collectés depuis une borne dans un lieu physique, étant horodatés, permettent d'identifier de nombreuses données de contexte.

Ainsi, si une personne se plaint des agents d'accueil dans un établissement, l'avis daté par exemple, du mardi 9 juillet à 12h30, permet d'identifier les personnes en charge de l'accueil ce jour là, afin de cibler plus facilement les points améliorer.

Ou encore, si de nombreuses personnes se plaignent de la propreté des sanitaires entre 16h et 18h, cela peut être un signe qu'un agent d'entretien devrait passer à cette heure ci, là où, des personnes disant sur internet : "la propreté des toilettes laissait à désirer" peuvent avoir rédigé ce commentaire une heure après leur passage dans le lieu comme une semaine plus tard.



Nous ne sommes donc pas réfractaires à l'idée de donner notre avis : tout est simplement une question de timing, de support et d'approche stratégique.


Comment les avis ont-ils été recueillis ? Consulter notre approche de collecte et d'analyse des avis.


(Source : Données issues du traitement statistique et sémantique de 2 millions d’avis recueillis à chaud par Civiliz dans plusieurs centaines de lieux accueillant du public (commerces, culture, services).

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