La digitalisation des points de vente avec ses caisses automatiques ou ses bornes pour commander soi-même des articles manquants peut laisser penser que la présence humaine n'a plus d'avenir en magasin et que l'avenir est à la reproduction des mécanismes du commerce en ligne. Et qui n'a jamais souhaité faire ses courses en toute tranquillité, sans être pris d’assaut par un vendeur ?
Avec l'ouverture des soldes, l'idée selon laquelle nous préférons fuir les vendeurs en magasin est le deuxième préjugé que nous avons voulu vérifier.
Pour ce deuxième article de la série "démêlons le vrai du faux dans les mythes de l'expérience client", nous avons cherché à déterminer l'influence de la relation vendeur/client sur la satisfaction, en analysant les commentaires recueillis à chaud, au cœur même de l'expérience client dans de 163 points de vente physiques, hors commerce alimentaire.
Alors ? Vrai ou Faux ?
Faux. Le client ne vient pas en magasin pour faire ses courses, seul, sans s’adresser à quiconque. Au contraire, l'analyse sémantique des verbatims fait même ressortir que lorsqu’il est pertinent, le contact humain est très apprécié et extrêmement valorisé. Il est même la raison d'être du commerce physique : les trois principaux facteurs d’enchantement sont en effet l’accueil, les conseils reçus et l‘expertise des vendeurs.
Par exemple, le manager de l’espace Adidas de Citadium peut remercier sa vendeuse Pauline qui a fait d’Elsa une cliente fidèle :
« Très bons conseils, à l'écoute et très accueillante. Pauline est à recommander chaudement. Merci à elle. Je reviendrai chez Adidas Citadium pour la revoir. »
Les clients se déplacent en boutique pour une expérience humaine.
67% des mentions positives exprimées dans les avis Civiliz mentionnent l'échange avec le vendeur ! La relation conseiller/client est donc un point déterminant de la satisfaction en boutique : les clients se déplacent en magasin pour vivre une expérience plus humaine que sur internet. Il apprécient un accueil souriant bien sûr, mais en plein essor du retail en ligne où toutes les informations sont disponibles, c'est un niveau supplémentaire de conseil et d'expertise qui est attendu.
Si l'expertise des vendeurs est l'un des principaux facteurs d'enchantement, les clients valorisent également la disponibilité et l'amabilité de leurs conseillers : les clients apprécient le fait d'être encadrés et écoutés par les vendeurs. Cela est tout particulièrement vrai dans les enseignes, comme les magasins de bricolage, où les clients se rendent dans le cadre d'un projet : la patience y est un atout indispensable.
Ce commentaire adressé à Eric, un conseiller de chez Weldom, en est l'exemple parfait :
« Très satisfait, tout particulièrement grâce à Eric du rayon luminaires qui a été d'une patience et d'une disponibilité à toute épreuve et ce toujours avec le sourire. Je ne viendrai plus que chez vous ! »
La relation vendeur/client n'est pas source d'insatisfaction, c'est son absence qui l'est.
A contrario, les trois principaux facteurs de déception relevés dans les commentaires spontanés ne relèvent pas directement de la relation conseiller/client. Ils portent sur le choix proposé, le niveau de prix et l’attente en caisse.
L'aversion pour les vendeurs trop entreprenants est décidément un mythe du passé. Dans les commentaires rédigés par des clients déçus, l'absence de disponibilité du vendeur est plus souvent citée que la non disponibilité des produits. Si un client souhaite avoir accès à un grand nombre de produits, il se rend sur internet où le choix est plus large.
En boutique, quand les clients parlent négativement des vendeurs, c'est pour regretter leur non disponibilité ou leur manque d'amabilité, ce qui reste rare (3% des mentions négatives).
Ne pas proposer son aide est donc plus pénalisant et risqué que de la proposer au client. Être souriant, aimable, disponible et à l'écoute des clients permet d'éviter une forte insatisfaction tandis que l'expertise associée à de la sympathie génère un haut niveau d'enchantement.
Des clients enchantés qui entretiennent la motivation équipes.
Depuis que les magasins Weldom utilisent la borne Civiliz pour recueillir la satisfaction à chaud des clients, les conseillers des magasins Weldom ont le plaisir de recevoir régulièrement des remerciements et félicitations qui humanisent les indicateurs qualité et entretiennent leur envie de faire plaisir, comme le déclare le responsable de la relation et de la fidélisation clients de l'enseigne, Thierry Gerardin :
« Chaque semaine, les indicateurs qualité sont restitués aux équipes avec les commentaires des clients, qui sont souvent des remerciements qui motivent le personnel ou des remarques faciles à prendre en compte. »
Souriez, vous avez tout à y gagner... et rien à perdre !
Les chiffres issus de Civiliz nous montrent l’importance d’interroger les clients et de prendre leurs pouls sur place, au moment de l'expérience vécue car les émotions et les thématiques éphémères laissent, en réalité, des traces qui conditionnent la propension des clients à revenir ou à recommander le lieu. Avec quelques questions simples et un commentaire libre, il est possible de réagir rapidement comme de déceler sur le long terme des signaux faibles qui peuvent être de véritables insights sur lesquels créer de l'enchantement et une expérience client unique.
Comment les avis ont-ils été recueillis ? Consulter notre approche de collecte et d'analyse des avis.
(Source : Données issues du traitement statistique et sémantique de 2 millions d’avis recueillis à chaud par Civiliz dans plusieurs centaines de lieux accueillant du public (commerces, culture, services).
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