Le NPS (Net Promoter Score)® fait partie des indicateurs clé de management des entreprises soucieuses d'optimiser l'expérience client. D'autres entreprises s'appuient sur des indicateurs de satisfaction type CSAT dans le cadre de leur démarche qualité.
Faut-il choisir entre les 2 indicateurs ou mesurer à la fois le NPS et la satisfaction client ? Peut-on recalculer un score NPS d'après une mesure de satisfaction ? Ces 2 indicateurs sont-ils équivalents ? Nous avons testé les deux pour vous.
Le NPS®, Net Promoter Score, est un KPI de référence qui a le mérite de la simplicité, se résumant à un chiffre et permettant ainsi des comparaisons faciles entre services, entreprises ou secteurs d'activité. Il se calcule après avoir classé les clients en trois profils selon la note sur 10 qu'ils ont donnée : les détracteurs : 0 - 6, les passifs : 7 - 8 et les promoteurs : 9 - 10. Bien que mesurant l'intention de recommander la marque, le produit ou le service, il est en pratique souvent interprété comme un indicateur de satisfaction.
Le taux de satisfaction (CSAT) peut être calculé à partir de différents types de questions ou échelles de notation. Civiliz le calcule à partir de quatre niveaux de satisfaction représentés par des smileys : insatisfait, peu satisfait, satisfait et enchanté .
Pour comparer ces 2 méthodes, nous avons analysé 35000 avis contenant à la fois la question de recommandation (NPS) et la mesure de satisfaction générale. Le résultat est net. Il y a une très forte corrélation entre les notes obtenues.
1- Les insatisfaits
Arrive-t-il que des personnes se déclarant insatisfaites recommandent néanmoins la marque ou le service ? Oui, mais c'est rare. 85% des personnes insatisfaites sont aussi des détracteurs, répondant entre 0 et 6 à la question de recommandation.
Les personnes qui choisissent le smiley mécontent choisissent à 65% une note de zéro pour le NPS. Ils correspondent donc à des détracteurs, que l'on pourrait même qualifier de détracteurs "émotionnels".
Les quelques insatisfaits qui recommandent néanmoins la marque ou le service peuvent correspondre à des cas exceptionnels de personnes qui font la part des choses entre une expérience personnelle négative ponctuelle et la valeur intrinsèque de l'entreprise évaluée.
2 - Les peu satisfaits
81% des personnes peu satisfaites correspondent au profil du détracteur.
Les personnes peu satisfaites correspondent majoritairement au profil des détracteurs avec un pic pour la note de 4/10 représentant 20% des avis. On pourrait qualifier ces détracteurs de "nuancés".
3 - Les satisfaits
50% des personnes satisfaites correspondent au profil dit passif, avec des notes de recommandation qui se situent autour de 7/10.
Mais derrière ce niveau de satisfaction modéré se trouve une assez grande diversité de notes de recommandation. Les "simplement satisfaits", contrairement à ce que l'on pourrait penser intuitivement, sont plus souvent détracteurs que promoteurs. Ils se répartissent ainsi au sens du NPS :
50% passifs
33% détracteurs
17% promoteurs
4 - Les enchantés
81% des personnes ayant choisi le smiley "enchanté" ont donné les notes 9 et 10 à la question de recommandation.
81 % des enchantés sont donc des promoteurs.
De façon symétrique à ce qui a été observé pour les insatisfaits, les personnes enchantées sont 64% à attribuer le score maximal.
Comment calculer le NPS d'après la mesure de la satisfaction ?
Notre analyse des notes nous avons montré :
que les insatisfaits et les peu satisfaits étaient à 85% des détracteurs,
que l'on pouvait assimiler les satisfaits à des passifs, mais de façon assez imparfaite
et que les enchantés étaient à 81% des promoteurs.
La corrélation entre les notes de satisfaction et de recommandation permet-elle de recalculer précisément le NPS ? Oui, mais à condition d'aller plus loin que la simple correspondance entre niveaux de satisfaction et profil détracteur/passif/promoteur.
Le calcul simple à partir des 4 smileys de satisfaction conduit à surévaluer le NPS
Dans notre échantillon de 35000 avis, la répartition des notes de recommandation était la suivante :
17% détracteurs
19% passifs
64% promoteurs
Soit un NPS réel de 64-17= 47
Avec les simples équivalences entre niveaux de satisfaction et profils de recommandation, on obtient :
insatisfaits + peu satisfaits = 12% détracteurs
satisfaits = 13% passifs
enchantés = 75% promoteurs
Soit un NPS surévalué, à 75-12=63
Pour calculer le NPS à partir des notes de satisfaction, il faut donc affiner la formule.
Pour calculer le NPS à partir des smileys, nous avons appliqué les méthodes utilisées pour entraîner les algorithmes d'intelligence artificielle.
Pour explique simplement, il s'agit de modéliser les valeurs de satisfaction selon leurs correspondances exactes avec les notes de recommandation obtenues sur une partie de notre échantillon. Nous avons ensuite appliqué le modèle pour prédire les valeurs de recommandation sur le reste de l'échantillon.
La formule mathématique est plus complexe, mais elle permet d'atteindre une précision de 98%.
Quel indicateur faut-il donc choisir ?
Le NPS présente l'avantage d'être un indicateur utilisé à l'international et donc d'être une référence pratique à titre comparatif. Cependant, le NPS ne dissocie pas les personnes insatisfaites des personnes peu satisfaites, puisqu'il regroupe, au sein des détracteurs, les personnes ayant attribué le score de 0 et celles ayant attribué une note de 6.
De plus, le calcul du NPS ignore les profils dits "passifs" qui, aux vues de leurs commentaires, n'ont rien de passif puisqu'ils rédigent des commentaires de 68 caractères en moyenne. Les commentaires des clients passifs sont donc plus longs de 18 caractères en moyenne que ceux des promoteurs, comme en témoigne ce commentaire de 96 caractères :
" Très bonne sélection de produits et vendeuse volontaire et sympathique. Volume musique trop fort "
L'indicateur de satisfaction générale comporte un niveau de précision de plus que le NPS puisqu'il permet de distinguer deux types de détracteurs : les insatisfaits et les peu satisfaits. En plus de prendre en compte les profils passifs qui sont en fait des personnes satisfaites, la question sur la satisfaction générale avec les quatre smileys récolte plus de réponses que celle du NPS, car elle est plus visuelle et intuitive (une échelle de 4 smileys et non une échelle numérique de 10).
Si le NPS est pratique à titre comparatif, les 35 milliers de données collectées avec les deux questions par Civiliz, nous permettent de recommander la mesure de la satisfaction générale pour son niveau de précision supplémentaire, plutôt que le NPS : le NPS pouvant être estimé grâce à la satisfaction générale.
Si néanmoins vous optez pour le NPS, nous vous conseillons de proposer des questions complémentaires, telles que l'évaluation de critères ou de laisser un espace pour rédiger un commentaire, afin d'obtenir plus de précision, car le NPS seul ne permet pas d'identifier des leviers d'amélioration.
Rémunérer ses employés en fonction du NPS ou de la mesure de satisfaction : une fausse bonne idée.
Le NPS et les notes satisfaction sont, de manière générale, de bonnes mesures pour faire progresser l'attention au client, mais elles peuvent également mener à des travers. En effet, certaines entreprises utilisent le NPS et les notes de satisfaction pour rémunérer leurs équipes : bien que cela semble être un moyen légitime pour motiver les employés, il s'agit en fait d'une fausse bonne idée. Comme l'explique Thierry Spencer, rémunérer ses équipes en fonction de la satisfaction peut avoir un effet pervers : la motivation n'est plus axée sur la recherche de qualité de l'expérience mais sur la recherche de performance individuelle.
Qu'il s'agisse du NPS ou de la mesure de satisfaction, le tout est de s'en servir à bon escient.